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品牌建設(shè)需求什么？
作者：于長(zhǎng)江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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廣告到底是什么，客戶到底需要廣告公司什么？我很贊成拉丁語(yǔ)對(duì)廣告的闡釋——主意、辦法。而現(xiàn)在，一提到廣告就是宣傳、傳播、廣告片制作、平面設(shè)計(jì)，我們陷進(jìn)來(lái)了，是不是？而客戶又需要什么呢？——主意、辦法�？纯矗蛻舳嗝丛�、多么本質(zhì)、多么本色�？蛻羰菍�(duì)的。那我們整天在給客戶提供什么呢？如果我們迷失了方向與道路，那是很可怕的。客戶需求什么？——主意、辦法。當(dāng)然我們不能想窄了，廣告片也是主意、辦法，媒體計(jì)劃也是主意、辦法。但是，客戶為什么需求主意和辦法呢？因?yàn)樗脘N售、相賺錢，想生存，想發(fā)展，那么，光靠媒體計(jì)劃或廣告片能成功嗎？顯然概率是極小的。
產(chǎn)品本身沒(méi)有價(jià)值；政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中已說(shuō)，需要驚險(xiǎn)一跳。價(jià)值是凝結(jié)在商品中的人類抽象勞動(dòng)。而使用價(jià)值與交換價(jià)值呢？?jī)r(jià)值與使用價(jià)值構(gòu)成商品的兩個(gè)因素，使用價(jià)值是一種生產(chǎn)關(guān)系，使用價(jià)值在質(zhì)與量上是一定的，同一種使用價(jià)值可以有不同的使用途徑和用途，它凝結(jié)的是有差別的勞動(dòng)。我們還應(yīng)去控討一下價(jià)值規(guī)律等若干問(wèn)題。我們?cè)俳咏稽c(diǎn)看，消費(fèi)者為什么買這個(gè)商品，是因?yàn)樗鼘?duì)于他的使用價(jià)值，這就是需要。而使用價(jià)值是否也象產(chǎn)品一樣本身沒(méi)有意義，它必須去實(shí)現(xiàn)這個(gè)“使用”，并由此達(dá)成消費(fèi)者某一個(gè)需求目的。也就是說(shuō)使用價(jià)值的存在是基于消費(fèi)者的需求目的，否則，任何高明、高級(jí)的使用價(jià)值相對(duì)消費(fèi)者來(lái)講都沒(méi)有意義。而馬克思所說(shuō)擬達(dá)成的驚險(xiǎn)——跳也應(yīng)包括上述這一環(huán)節(jié)。
所以，消費(fèi)者和其需求的研究永遠(yuǎn)是核心課題。那么，消費(fèi)者為什么需求這樣一種使用價(jià)值（商品）呢？如果他吃糖從吃的過(guò)程到甜的味道再到場(chǎng)合、情緒以及吃了后的反應(yīng)、感覺(jué)、認(rèn)識(shí)和前后的比較等等，我們應(yīng)該如何評(píng)估出消費(fèi)者的為什么？并作出現(xiàn)實(shí)的描述�！遣皇侵С帜骋环N生活態(tài)度與生活方式？為什么甲喜歡紅色的寬松的衣服，因甲覺(jué)得穿上這衣服能讓自己更美更奔放更容易讓別人注意或產(chǎn)生吸引力。中華洗衣粉提出一個(gè)強(qiáng)效的想法，我們可以先想一下，人們?yōu)槭裁匆I洗衣粉，需要清潔的衣服；為什么需要清潔的衣服？他不想讓別人認(rèn)為自己臟、生活無(wú)條理、產(chǎn)生不信任、沒(méi)有尊言等——這其實(shí)就是所有洗衣粉的共同的市場(chǎng)屬性。那么，從某種程度或一般理論上來(lái)講，所有品牌的洗衣粉都可以做到這一點(diǎn)；因此，消費(fèi)者有何理由與原因購(gòu)買中華呢？提出強(qiáng)效，其目的就應(yīng)當(dāng)來(lái)支持它的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性，就是靠訴消費(fèi)者，中華是通過(guò)強(qiáng)效來(lái)達(dá)成他的需求與目的的——支持他的生活方式和生活態(tài)度。那么，從強(qiáng)效和洗衣粉本身在現(xiàn)在社會(huì)的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性來(lái)看，所提出支持的生活方式與生活態(tài)度又是什么樣的？我們可否描述出來(lái)？這實(shí)際上就是在解決一個(gè)幫助客戶賣什么的問(wèn)題——不是產(chǎn)品，不是商品，而是一個(gè)讓消費(fèi)者感覺(jué)到支持和解決其某種生活方式與生活態(tài)度的最好辦法（工具）。
如何賣，這個(gè)企劃應(yīng)當(dāng)是建立在“賣什么”的基礎(chǔ)上的。說(shuō)到這一點(diǎn)我想市調(diào)、策略、媒介、創(chuàng)作等人員就明白應(yīng)如何干了吧。至少洗衣粉就知道我們內(nèi)部如何思考和設(shè)計(jì)了。這是一點(diǎn)消費(fèi)者所能及方面的思考設(shè)計(jì)：
假定我們幫助客戶銷售的是“支持獨(dú)立、有條理、生活態(tài)度與方式”，那么，這樣的消費(fèi)者希望：
購(gòu)買方式：量大，一次性買幾包或一大包；價(jià)格——模糊的，只要不突破20元/500克；商品接點(diǎn)——最方便的地方，最好在住的地方或上下班方便的地方，或單獨(dú)去能適合自己感覺(jué)的地方；商品接點(diǎn)要素——商品擺放整體、量多、生動(dòng)、鮮艷、與眾不同，包裝？攜帶過(guò)程——方便、安全、不招搖；使用過(guò)程——簡(jiǎn)單、可快速簡(jiǎn)單打開、用量上可有法控制（沒(méi)有也可）、用完后存放方便；廣告——訴求？表現(xiàn)形式？媒體接點(diǎn)？其他——品牌目錄群、有特別的活動(dòng)消費(fèi)者能參與的等等。
并再在以上基礎(chǔ)，探求通路模式及商品、貨幣、資金、信息流和區(qū)域管理等等。需要補(bǔ)充的是，在上述各個(gè)方面和角度，都可以搞出亮點(diǎn)，尤其應(yīng)該仔細(xì)分析這些因素的重要程度，并力爭(zhēng)在幾個(gè)重要方面做出亮點(diǎn)。
要明確大USP和小USP。所謂大的USP就是一個(gè)品牌的定義，即它是干什么的。品牌定位是來(lái)解釋品牌定義的。如何來(lái)設(shè)定一個(gè)品牌定義（大USP），公司已有工具和方法。這里我想補(bǔ)充另一個(gè)思路，也是已講過(guò)的——從消費(fèi)者定義、產(chǎn)品市場(chǎng)屬性、社會(huì)潮流、區(qū)域文化（包括經(jīng)濟(jì)特征）四個(gè)方面的整合去提練構(gòu)建，此處不 述。大USP不是永恒不變的，它將根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和以上四個(gè)方面的變化而變化，時(shí)間可能是3年、5年或更長(zhǎng)，要不斷進(jìn)行專業(yè)檢視，隨時(shí)調(diào)整。大USP是一個(gè)品牌生存和發(fā)展的核心點(diǎn)。而上述4個(gè)方面我們都應(yīng)找出若干指標(biāo)。
小USP就是品牌中產(chǎn)品的某一個(gè)或某幾個(gè)差異點(diǎn)或許是技術(shù)的、包裝的、數(shù)量的、用法的、功效的等等。應(yīng)該給客戶的品牌設(shè)定若干個(gè)小USP，每個(gè)小USP的確立必須服從大USP的原則，小USP是戰(zhàn)術(shù)性的，它可以為了攻擊某一個(gè)市場(chǎng)，也可為了改變眼前的暫時(shí)局面，或許不是為了強(qiáng)調(diào)品牌定義的某一點(diǎn)等等，利用若干個(gè)小USP來(lái)一點(diǎn)一點(diǎn)支持構(gòu)建大USP的使用一定要有良好的規(guī)劃，就時(shí)機(jī)、形式、區(qū)域、程度等都要詳細(xì)、準(zhǔn)確。這是每一個(gè)AE、策略人員、創(chuàng)作人員、市調(diào)人員都必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。下一步，這將是螞蟻艦隊(duì)管理好一個(gè)品牌的重要方面。如果這里也談80:20理論，那么，消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的原因大USP占了80，小USP占了20。
我們不可能讓一個(gè)品牌的所有方面都是優(yōu)秀的，而是從消費(fèi)者方面開始評(píng)估出這樣的品牌、商品所有影響是什么，關(guān)鍵方面是什么？各方面之間的關(guān)聯(lián)程度如何，然后擇定關(guān)鍵的且關(guān)聯(lián)程度高的一個(gè)或幾個(gè)方面在實(shí)現(xiàn)、表現(xiàn)、運(yùn)轉(zhuǎn)模式上實(shí)行突破。它就很有可能達(dá)成良好品牌構(gòu)建和銷售，且作用深遠(yuǎn)，如果再完善、延伸、堅(jiān)持就可能成為戰(zhàn)略或長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)方面。譬如“新郎西服終身免費(fèi)干洗”；一個(gè)品牌的良好構(gòu)建和銷售一般是這樣來(lái)的。海信幾年來(lái)一直在技術(shù)入和技術(shù)方面?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ�，但她有一個(gè)致命的失誤就是，沒(méi)有把這種東西轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者真正感受到、認(rèn)可的需要，技術(shù)的東西應(yīng)更多凝結(jié)在產(chǎn)品上，應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著，另外，在傳播上也生硬。這一段講的，實(shí)質(zhì)上是品牌作業(yè)中的高難度動(dòng)作之一，我們必須得非常清楚與明白，并作出非常好的規(guī)劃。海爾的成功可能源自3點(diǎn)戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)；服務(wù)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)管理。為什么必須這樣干，我說(shuō)兩個(gè)理由：一、市場(chǎng)規(guī)律；二、客戶希望少花錢多見(jiàn)成效。
希望以科學(xué)地心態(tài)工作，服務(wù)好客戶。
作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。